Memahami Prinsip Pemasaran Daerah*

Tidak ada orang yang membantah kalau promosi itu penting dalam pengembangan perusahaan. Hal itu disebabkan karena promosi merupakan bagian penting dari pemasaran. Sementara pemasaran itu penting karena mengelola hubungan organisasi dengan pelanggan. Karena pentingnya, maka pemasaran menjadi suatu seni dan ilmu yang dipelajari oleh para pelajar dan mahasiswa di seluruh dunia.

Setelah pengelolaan pemerintah modern menggunakan pendekatan strategic-entrepreneurship, maka organisasi pemerintah dituntut untuk berlaku bak sebuah wirausaha yang peka terhadap peluang, responsif terhadap perubahan, dan berorientasi pada hasil.

Pemerintah harus mampu menciptakan nilai bagi pelanggannya, memahami kebutuhan pelanggannya, menyusun strategi pemasaran, hingga menangkap kembali nilai untuk organisasi (pemerintah) itu sendiri.

Pemerintah di berbagai negara kemudian menerapkan ilmu pemasaran dalam pengelolaan daerahnya. Promosi pun menjadi upaya wajib yang jamak dilakukan. Citra adalah hal terpenting yang selanjutnya diikuti oleh pertumbuhan ekonomi.

Namun, tidak sedikit orang yang mempertanyakan efektivitas kegiatan promosi. Oleh karenanya, dengan teori dasar pemasaran dan dengan sedikit pengalaman penulis, kita akan mencoba menakar program promosi daerah yang ideal.

Prinsip Pemasaran

Pada dasarnya pemasaran adalah tentang membangun hubungan dengan pelanggan dan menciptakan nilai bagi pelanggan. Memahami kebutuhan konsumen adalah langkah paling awal dalam proses pemasaran yang kemudian diikuti dengan penetapan tujuan dan upaya yang ditempuh untuk memenangkan, mempertahankan, dan menumbuhkan konsumen.

Satu hal yang pasti, pemasaran tidak dapat dilakukan secara sektoral, melainkan dengan kolaborasi seluruh bagian dalam organisasi karena pemasaran sangat terkait dengan jenis dan kualitas produk, harga, prosedur, komunikasi, layanan pelanggan, dan kemitraan.

Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2012), secara sederhana definisi pemasaran (marketing) adalah suatu proses pengelolaan hubungan pelanggan. Sedang sasarannya adalah mencari pelanggan baru dengan menjanjikan keunggulan dan menjaga serta menumbuhkan pelanggan yang telah ada dengan cara memberikan kepuasan kepada mereka.

Secara luas pemasaran dapat diartikan sebagai proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individual maupun kelompok dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui suatu proses penciptaan dan pertukaran produk dan nilai dengan pihak lain.

Dapat diartikan bahwa pemasaran adalah upaya untuk menukar suatu produk yang dimiliki satu pihak dengan nilai yang dipunyai pihak lain, di mana seharusnya kedua pihak mencapai kepuasan.

Tujuh Elemen Penting

Dalam konteks daerah, menurut Hermawan Kertajaya dan Yuswohady (2005) pemasaran daerah berarti mendesain suatu daerah agar mampu memenuhi dan memuaskan keinginan dan ekspektasi pelanggan.

Menurut Kartajaya pelanggan daerah itu terdiri dari dua golongan. Pelanggan primer yakni: Resident (penduduk), Trader (pedagang), Tourist (wisatawan), dan Investor (penanam modal). Kemudian pelanggan sekunder: Talent (sumber daya manusia berkualitas), Developer (pengembang), dan Organizer (penyelenggara). Ketujuh elemen itu disebut RTTI-TDO.

Keberadaan ketujuh elemen tersebut akan dipengaruhi oleh kondisi daerah itu sendiri. Semakin baik kondisi di daerah tersebut maka semakin bertumbuh-kembang para pelanggan ini yang akhirnya memberikan sumbangan terhadap pertumbuhan ekonomi dan pembangunan daerah.

Oleh karena itu pemerintah daerah perlu melakukan upaya-upaya untuk menawarkan daya tarik dan kenyamanan kepada para pelanggan ini.

Pemerintah modern seharusnya telah mengadopsi pendekatan customer-driven, yaitu bertolak pada kebutuhan pelanggan dan menerapkan strategic-entrepreneurship yaitu menjalankan organisasi layaknya kewirausahaan yang peka terhadap peluang, responsif terhadap perubahan, dan berorientasi pada hasil.

Perilaku strategic-entrepreneurship akan membantu pemerintah daerah untuk membentuk keunggulan kompetitif (competitive advantage) menghadapi persaingan regional, baik persaingan dalam aspek ekonomi maupun prestise yang diraih dari kepuasan dan kenyamanan warganya.

Perubahan global dalam pergerakan ekonomi, persaingan regional yang semakin terbuka, dan dukungan sistem desentralisasi yang melahirkan otonomi daerah, menuntut kreativitas daerah dalam membangun wilayahnya dengan meninggalkan pola birokrasi yang terkesan kaku dan top-down (kebijakan yang dirumuskan dari atas). Pemasaran pun menjadi senjata penting dalam upaya menarik RTTI-TDO untuk pembangunan daerah.

Marketing Mix Untuk Daerah

Untuk menerapkan pemasaran yang efektif, semua pakar pemasaran menganjurkan untuk menggunakan strategi marketing mix. Menurut Kotler (2012) marketing mix adalah kombinasi variabel-variabel pemasaran yang dikendalikan dan digunakan organisasi untuk mencapai tingkat penjualan yang ditargetkan.

Marketing mix itu lazimnya terdiri dari: product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Perlu diingat bahwa promosi hanyalah satu bagian dari kegiatan pemasaran. Fenomena yang terjadi di lapangan adalah bahwa pemasaran diidentikkan dengan promosi, dan promosi diterjemahkan dengan pameran. Sebuah pemahanan yang sangat sempit dan mislead.

Dalam konteks daerah, product adalah barang dan jasa yang hendak “dijual” kepada pelanggan (RTTI-TDO) seperti  infrastruktur, suprastruktur, layanan publik, pariwisata, bahan baku dan barang jadi, sumber daya manusia, investasi, dan lokasi.

Price adalah biaya yang harus dikeluarkan pelanggan untuk mendapatkan produk-produk daerah tersebut. Biaya itu antara lain seperti sewa tanah, transportasi, tarif penginapan dan akses ke objek wisata, biaya pengurusan izin usaha, biaya produksi, harga bahan baku, tarif bea impor, pajak dan retribusi, infrastruktur dan fasilitas, bahkan biaya-biaya tambahan lain yang harus diperhitungkan meski tidak resmi.

Sementara place bukanlah lokasi, melainkan saluran distribusi, yaitu semua pihak yang bersentuhan langsung dengan proses penyediaan produk untuk sampai kepada pelanggan atau bagaimana produk itu bisa diterima oleh pelanggan.

Promotion sendiri adalah segala upaya yang dilakukan untuk menarik minat pelanggan untuk datang dan bertransaksi dengan cara menyampaikan informasi, mempengaruhi, atau mengingatkan pelanggan.

Keempat variabel ini harus dikombinasikan dan diintegrasikan dengan baik agar dapat menciptakan daya pemasaran yang kuat. Konsentrasi pada satu variable saja tidak akan membawa dampak yang signifikan terhadap perkembangan sebuah daerah.

Sebagus dan sesering apa pun daerah berpromosi, pada akhirnya pelanggan akan melihat ketiga unsur lain yaitu product, price, dan place. Sebagai contoh, perusahaan asal Jepang yang telah dua puluh dua tahun berusaha di Medan, PT. Nitori Furniture Indonesia, akhirnya memindahkan pabriknya dari Kawasan Industri Medan ke Vietnam pada tahun 2017 lalu dengan alasan biaya operasional.

Bali dan Yogyakarta telah tertanam di benak wisatawan sebagai tujuan wisata yang selain indah dari segi alam, kaya tradisi, dan juga berbiaya murah. Akomodasi yang relatif murah memberikan comparative advantage (keunggulan komparatif) jika dibandingkan dengan destinasi wisata lain, semisal Selandia Baru atau Karibia.

Namun sebaliknya, tanpa promosi maka proses peningkatan penjualan akan berjalan lambat. Kita mungkin bertanya mengapa sebuah merek terkenal masih melakukan promosi besar-besaran di berbagai media dan berbagai kesempatan.

Padahal merek tersebut sudah digolongkan sebagai market leader. Ditinjau dari ilmu pemasaran, maka tak lain tujuannya adalah untuk terus membenamkan citra merek tersebut di pikiran bawah sadar para pelanggan.

Promosi Daerah

Jenis kegiatan promosi selalu berkembang sesuai perubahan zaman dan kemajuan teknologi. Beberapa jenis kegiatan promosi yang banyak dilakukan pada masa sekarang ini antara lain: Publisitas (Publicity), Publikasi (Publication), Ekshibisi (Exhibition), Temu usaha (Business Forum), dan Promosi keliling (Roadshow).

Sekarang perlu dipahami bahwa ekshibisi (pameran) adalah salah satu dari ragam kegiatan promosi. Namun di lapangan, promosi kerap diartikan dengan pameran sehingga daerah lebih banyak berkonsentrasi melakukan kegiatan pameran.

Dari beberapa bentuk kegiatan promosi, publisitas adalah cara promosi yangpaling murah karena lebih banyak dilakukan oleh media massa secara gratis alias tanpa biaya. Publisitas bisa terjadi jika daerah melakukan terobosan yang positif seperti penyederhanaan birokrasi, penerapan e-government, atau keindahan penataan kota.

Daerah-daerah seperti Sragen, Jimbaran, dan Purwakarta, semakin dikenal sejak dasawarsa lalu karena kerap diberitakan terkait kemudahan pelayanan publik. Sementara Bandung, Jakarta, dan Surabaya rajin mengisi kolom-kolom berita nasional bahkan internasional karena berbagai terobosan yang dilakukan kepala daerahnya.

Publikasi dapat dilakukan secara mandiri oleh organisasi pemerintah melalui media cetak dan elektronik. Perkembangan teknologi informasi telah menurunkan biaya operasional sekaligus memperluas sasaran publikasi, seperti penggunaan website dan media sosial dibanding dengan pencetakan buku, majalah, brosur, atau baliho.

Temu usaha dan roadshow memang membutuhkan biaya relatif besar, terlebih jika dilakukan di luar daerah. Namun jika penjajakan target telah dilakukan dengan matang, lagi-lagi dengan penggunaan teknologi internet yang semakin murah, maka efektivitasnya bisa ditingkatkan.

Temu usaha sendiri adalah suatu kegiatan yang digelar dalam rangka mempertemukan para pelaku usaha dengan investor, trader, pakar, dan dengan pemerintah pusat di samping pemerintah daerah sendiri. Hal yang ingin dicapai adalah matchmaking, yakni menjalinkan kerjasama bisnis antara usaha kecil menengah dengan perusahaan skala besar, kontak dagang, dan pembinaan kemitraan usaha dengan strategi naik kelas/aliansi.

Sementara roadshow adalah acara yang digelar dengan mengunjungi berbagai tempat untuk memperkenalkan potensi dan peluang investasi, pariwisata atau produk unggulan kepada pihak tertentu. Dalam konteks promosi daerah, target roadshow adalah para investor, buyer/trader, dan tourists.

Epilog

Pemasaran dapat dilakukan secara efektif dengan memperhatikan prinsip kombinasi. Pertama, kombinasi berbagai unsur yang mempengaruhi pengambilan keputusan para pelanggan, seperti product, price, place, dan promotion. Kemudian yang kedua adalah kombinasi jenis kegiatan promosi melalui berbagai sarana, misalnya Publicity, Publication, Exhibition, Business Forum, dan Roadshow.

Pemasaran adalah sesuatu yang sangat dinamis karena mengikuti perkembangan zaman. Teknologi dan gaya interaksi sosial akan merubah konsep dan metode pemasaran dari waktu ke waktu. Sehingga kajian dan kreativitas sangat dibutuhkan dalam dunia pemasaran sebab tidak ada konsep dan metode yang baku dan abadi.

Promosi perlu dilakukan karena daerah perlu membangun hubungan dengan pelanggannya, menciptakan nilai, dan saling bertukar produk dengan nilai kepada pelanggan.

Setelah pemerintah memberikan kepuasan kepada para pelanggan, sebaliknya para pelanggan itu diharapkan dapat membangun daerah melalui beragam aktivitas ekonomi. Pemasaran menjadi senjata penting untuk menarik minat Resident, Trader, Tourist, Investor, Talent, Developer, dan Organizer tersebut untuk beraktivitas di daerah.

Mengapa kegiatan promosi pada konteks daerah cenderung dianggap pemborosan anggaran? Bagaimana cara menghemat biaya promosi dengan tetap memperoleh manfaatnya? Penulis akan coba berbagi pengalaman pada tulisan selanjutnya.***

*) Disarikan dari buku “Menakar Promosi Daerah” (2018), yang disusun oleh penulis artikel ini.