Oleh: BERGMAN SIAHAAN*
Pameran,dalam sepuluh tahun terakhir semakin giat dilakukan oleh pemerintah daerah di Indonesia. Sedemikian giatnya Pemda menggelar dan mengikuti kegiatan pameran, sedemikian giatnya pula beberapa kalangan mempertanyakan manfaatnya atau yang sering disebut feedback. “Apa hasil dari sebuah pameran yang menghabiskan APBD yang tidak kecil itu?” Demikian pertanyaan yang sering dilontarkan.
Saya mendapat pelajaran dari salah seorang stakeholder yang notabene pebisnis, bahwa ada dua prinsip orientasi promosi, yakni selling dan branding. Selling adalah penjualan yang diindikasikan oleh transaksi. Seorang pengusaha yang mengikuti suatu pameran tentu menargetkan penjualan selama pameran berlangsung. Pembeli datang dan produk pun laku. Bilamana sebuah perusahaan ingin melakukan selling promotion, mereka akan melakukan strategi discount atau bonus buy 1 get 1 bisa pula penjualan jemput bola yang turun ke jalan-jalan menggunakan SPG (Sales Promotion Girl).
Pernahkah anda bertanya, apakah baliho raksasa sebuah produk yang terpampang di perempatan jalan atau menjadi sponsor pada suatu acara sosial akan menghasilkan transaksi hari itu juga? Lalu untuk apa biaya yang besar dihabiskan untuk promosi seperti itu? Tentu tidak demikian cara berhitungnya. Inilah yang dimaksud dengan promosi berorientasi branding.
Branding adalah pencitraan. Hasil yang ingin dicapai melalui iklan di baliho atau media massa adalah sebuah penanaman brand (merek) ke dalam pikiran bawah sadar calon konsumen. Branding berbicara mengenai bagaimana agar konsumen tahu bahwa produk tersebut masih eksis di pasaran,bahwa perusahaan produsen masih sehat secara finansial. Juga bahwa si produsen peduli akan hal-hal sosial disamping hitungan bisnis, dan banyak lagi dampak psikologis yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam pembuatan sebuah iklan.
Dalam konteks birokrasi, pemerintah daerah berposisi sama dengan produsen. Produk yang dijual bisa berupa pariwisata, kesenian, investasi, dan produk UKM. Sedangkan konsumen adalah wisatawan, investor, pedagang dan masyarakat. Bagi pemerintah daerah, branding sebenarnya sangat penting.
Saya ambil contoh: dengan tampilnya Pemerintah Kota X pada sebuah kegiatan pameran di suatu daerah, apa yang pertama kali terlintas dalam benak pengunjung?
“Wah, Kota X eksis juga, ya.”
“Wow, hebat ya, dekorasi stand Kota X.”
“Ternyata Wali Kotanya peduli juga untuk mengangkat gengsi daerahnya.” dan sebagainya.
Sejurus setelah kesan pertama itu, barulah pengunjung melihat-lihat materi pameran. Isi booth sesungguhnya mewakili wajah pemerintah daerah yang bersangkutan. Apakah pariwisatanya bagus? Apakah produk daerahnya berkualitas dan menarik? Informasi lain seperti potensi investasi dan indikator pembangunan, apakah menarik dan berbobot? Apakah konsepnya sudah modern dan berbasis IT? Apakah Kepala Daerahnya perhatian terhadap citra daerah, pariwisata, investasi atau UMKM?
Demikianlah yang terlihat dari sudut pandang pengunjung pameran. Lalu apakah pencitraan itu juga berdampak bagi masyarakat atau peserta pameran dari daerah itu sendiri? Ya. Masyarakat Kota X dan pelaku UKM yang diikutsertakan oleh Pemkot X dalam kegiatan pameran tersebut akan berpikir demikian, “Wah, Pemko kita giat mengangkat citra daerah kita di kancah nasional atau internasional.”
Si pengusaha UKM akan berpikir, “Wah, Pemkot ternyata peduli dengan UKM dan membantu kita untuk tampil di level nasional dan internasional. APBD ternyata dikembalikan ke masyarakat dengan cara memfasilitasi pameran seperti ini.”
Hal ini juga terjadi pada bidang urusan lain. Ketika Pemda melakukan roadshow pariwisata, apakah anda berpikir hari itu juga turis akan langsung beli tiket dan terbang ke daerah tersebut? Tentu saja tidak. Bila daerah ingin meningkat kedatangan turis dalam jangka pendek, maka pemerintah sebaiknya melakukan selling promotion, seperti menggelar great sale di seluruh mal, atau diskon khusus di hotel-hotel. Bisa juga dengan menggelar kegiatan internasional seperti kejuaraan olah raga atau konferensi.
Namun bila tujuannya untuk menanamkan citra bahwa daerah tersebut sangat menarik untuk dikunjungi, dapat dibuat semacam iklan yang ditayangkan di media televisi. Bisa juga ditayangkan di media luar ruang seperti televisi bandara, pesawat, baliho dan media lain yang tentunya memakan biaya yang cukup besar.
Hal yang sama juga berlaku dalam bidang penanaman modal. Bila Pemda berniat melakukan strategi selling, untuk segera mendatangkan investor, Pemda bisa mengambil kebijakan memotong pajak daerah, pembebasan retribusi dalam jangka waktu tertentu atau kemudahan perizinan untuk sektor tertentu atau wilayah tertentu, atau kemudahan dan insentif lainnya.
Lain halnya pada strategi branding, aktivitas yang dilakukan dapat berupa penayangan pesan komersial di tv nasional, di media luar ruang seperti televisi bandara, pesawat, baliho dan media lain atau berpartisipasi dalam pameran-pameran yang tentunya memakan biaya yang cukup besar. Dengan demikian maka masyarakat nasional dan internasional akan menangkap pesan bahwa daerah tersebut potensial dan kondusif seiring citra yang digenjot.
Bagi masyarakat lokal, strategi branding juga akan memberikan rasa bangga dengan popularitas daerahnya di mata nasional dan internasional yang pada akhirnya akan memaklumi realisasi APBD dalam jumlah tertentu untuk menaikkan citra daerah ke dunia luar. Dampak yang lebih luas dari branding daerah adalah pembukaan peluang-peluang industri MICE, pariwisata, perdagangan dan jasa pada masa mendatang.
Bagi saya sendiri yang lama bergelut di dunia promosi daerah, ada dua fungsi pameran daerah. Pertama adalah memberi informasi kepada konsumen atau stakeholder yang suatu saat berpotensi “membeli jualan pemerintah” dan yang kedua yang sering dilupakan adalah memberi informasi kepada masyarakat mengenai perkembangan bidang urusan pemerintah tertentu. Saya menyebut fungsi kedua ini sebagai laporan pertanggungjawaban tidak resmi kepada masyarakat yang sesungguhnya empunya kedaulatan dan pemilik uang bernama APBD itu.
Setelah memahami hal-hal tersebut diatas, maka pertanyaan, “Berapa investor yang datang dan melakukan deal pada saat pameran berlangsung?” Atau pertanyaan lain, “Apakah dengan dana APBD sebesar 1 milliar untuk promosi investasi, bisa mendatangkan investasi pada tahun yang sama minimal senilai dengan anggaran yang dikeluarkan itu?” dengan berat hati tidak bisa saya jawab, karena menurut saya tidak relevan.
*) Penulis adalah Aparatur Sipil Negara pada Dinas Penanaman Modal dan Pelayanan Terpadu Satu Pintu Kota Medan. Sejak diterima sebagai PNS di tahun 2005, saat dimana Presiden Soesilo Bambang Yudhoyono menerapkan rekrutmen bersih melalui BKN, Penulis sudah ditempatkan di instansi penanaman modal hingga sekarang. Hidup bersama seorang istri dan tiga orang putri, penulis mencoba menikmati hidup dengan tulisan dan fotografi yang bisa dilihat di situs pribadinya, bergmansiahaan.com
Mengabdi di Pemerintah Kota Medan, pernah belajar Ekonomi Pembangunan di Universitas Sumatera Utara dan program Master of Public Policy di Victoria University of Wellington, New Zealand.
Tulisan yang bagus dan mencerdaskan