Dalam sebuah Survei Nasional Manajemen Risiko yang diselenggarakan oleh Center for Risk Management Studies (CRMS) selama tiga tahun (2016 s.d 2018), risiko reputasi secara akumulasi merupakan risiko tertinggi bagi organisasi selama periode tersebut. Benarkah reputasi memiliki arti sepenting itu? Lalu apa yang sebenarnya dimaksud dengan reputasi?
Reputation atau reputasi, pasti bukan kata yang asing di telinga kita, tapi sudah benarkah pemahaman kita soal reputasi? Mari kita bahas. Reputasi berasal dari bahasa Latin ‘Reputasiem’, yang berarti “pertimbangan”. Istilah ini menggambarkan bagaimana orang mempertimbangkan atau memberi label, kepada seseorang atau sesuatu, baik atau buruk.
Pada abad ke-14, kata tersebut diadaptasi menjadi ‘reputation’ yang menurut Merriam-Webster memiliki makna “overall quality or character as seen or judged by people in general” atau “recognition by other people of some characteristic or ability”.
Kata kuncinya adalah ‘as seen or judged by others’ dan ‘recognition by other people’. Baik kamu adalah individu maupun organisasi, reputasimu bukanlah sesuatu yang kamu miliki, tapi sesuatu yang diberikan kepadamu oleh orang lain.
Oleh karena itu, pemahaman kita tentang reputation dan brand seringkali tertukar. Brand adalah differentiator atau pembeda. Misalnya, organisasi secara aktif memproyeksikan brand-nya sebagai janji atau aspirasi kepada publiknya, untuk perusahaan berarti janji kepada pelanggannya atas produk yang ditawarkan. Sedangkan reputasi tidak diproyeksikan secara aktif, tapi diperoleh, tentang penerimaan dan legitimasi dari publik yang lebih luas.
Konstruksi Membentuk Reputasi
Menurut Griffin (2014), dalam bukunya berjudul “Crisis, Issues and Reputation Management”, kerangka kerja reputasi adalah:
Dari kiri ke kanan, kerangka ini menunjukkan konstruksi yang membentuk reputasi dan kekuatan pengendalian yang dimiliki oleh organisasi dalam mengelola reputasi. Merujuk pada jurnal yang ditulis oleh Rosa Chun pada tahun 2005 berjudul “Corporate Reputation: Meaning and Measurement”, dijelaskan bahwa reputasi organisasi terdiri dari dua elemen, yaitu:
- Identity: ‘How We See Ourselves’
Identitas organisasi adalah jawaban dari pertanyaan “Siapa kita?” atau “Bagaimana kita melihat diri kita sendiri?” Dengan kata lain merupakan persepsi dari para pegawai terhadap organisasinya (Albert and Whetten 1985). Hal ini merujuk pada bagaimana para pegawai melihat, merasa, dan berpikir tentang organisasinya (Hatch and Schultz 1997, 357).
- Image: ‘How Others See Us’
Citra organisasi adalah sekumpulan impresi atau persepsi dari para publik eksternal terhadap organisasi (Bromley 1993; Davies and Miles 1998).
Artinya, dalam kerangka kerja Griffin di atas, dua dari kiri, yaitu ‘what you say/ intent’ dan ‘what you do/ action’ merupakan bagian dari identitas, tentang bagaimana organisasi melihat diri sendiri.
Sedangkan ‘direct experience of you’, ‘what you are seen to do’, dan ‘peer perspectives’ menggambarkan citra organisasi. Dalam konstruksi ini tergambar bahwa dalam mengelola reputasi, kita harus memperhatikan identitas dan citra secara holistik, bukan sebuah opsi yang dapat dipilih salah satunya.
Penggambaran Makna Reputasi
Sebagai contoh, teman Anda berulang kali mengatakan kepada Anda bahwa dia selalu ada untuk anda. Padahal, berdasarkan pengalaman kolektif Anda dan teman-teman anda, dia tidak seperti itu. Maka, reputasi yang terbentuk adalah reputasi buruk.
Contoh lainnya, jika sebuah perusahaan ‘memuji’ dirinya sendiri sebagai ‘yang terbaik dalam layanan pelanggan’, di semua pasar bisnisnya, tetapi ternyata faktanya tidak. Meskipun hanya di satu pasar saja berbeda, maka perusahaan tersebut akan memiliki reputasi yang tidak baik (setidaknya) di pasar itu.
Artinya, jika reputasi yang baik berasal dari realisasi atas janji, ini berarti pengelolaan reputasi terwujud dari identitas organisasi, bukan semata-mata hasil olahan unit komunikasi atau Humas-nya organisasi saja. Humas organisasi bisa dipandang sebagai reputation champion, atau penggagas pengelolaan reputasi, tetapi tanggung jawab keseluruhannya tetap merupakan milik organisasi.
Pemahaman yang harus ditanamkan adalah reputasi yang baik berasal dari menjalankan nilai-nilai organisasi, menyampaikan kinerja kepada pelanggan, membuat keputusan yang tepat, memenuhi dan melampaui standar kinerja yang diharapkan, dan menunjukkan perilaku yang baik di seluruh organisasi. Singkatnya, organisasi harus menunjukkan, bukan (hanya) mengatakan, atau istilah yang populer, acta non verba.
Guna memberikan pemahaman yang tepat, Griffin mengilustrasikan konsep reputasi dalam contoh berikut. Terdapat dua maskapai penerbangan, A merupakan maskapai penerbangan global, dan B merupakan maskapai penerbangan regional atau domestik berbiaya rendah.
Kedua perusahaan mengejar strategi yang sangat berbeda dan memiliki brand-promises yang berbeda: A berdasarkan kualitas dan layanan, sedangkan B berdasarkan kenyamanan dan harga. A dalam iklannya mempromosikan slogan ‘home comfort in the sky’; dan B berslogan ‘low-cost family flying’.
Terinformasikan hal ini, tentu Anda sudah mulai membentuk image (citra) dua maskapai penerbangan ini dan Anda mungkin memiliki ekspektasi seperti apa pengalaman pelanggan ketika terbang. Akan tetapi, ini belum merupakan reputasi.
Ketika anda benar-benar terbang menggunakan maskapai penerbangan ini, Anda akan merasakan apa yang mereka berikan daripada mendengar apa yang mereka katakan. Anda akan memiliki pengetahuan langsung tentang individunya, kinerja, dan layanan pelanggannya. Anda akan menilai sendiri apakah mereka mampu memenuhi janji mereka.
Ketika Anda membagikan pengalaman anda tersebut, Anda dan orang-orang lain seperti Anda akan membentuk reputasi perusahaan. Beberapa orang mungkin tidak pernah terbang sama sekali dengan maskapai penerbangan ini, tetapi kemungkinan besar orang-orang tersebut akan mengetahui pengalaman tersebut dari lingkungan sekitar mereka.
Atau mereka mungkin membaca, melihat atau mendengar tentang maskapai penerbangan ini, di berita misalnya. Semua ini, seiring waktu, membentuk reputasi masing-masing, yang dimiliki secara kolektif.
Katakanlah, berdasarkan kinerja dan persepsi, salah satu maskapai penerbangan ini memiliki reputasi yang baik dan yang lainnya buruk. Reputasi yang berbeda ini akan menjadi sangat penting jika salah satu, atau keduanya, menghadapi masalah atau krisis yang serius.
Misalnya, jika terjadi kecelakaan pesawat yang memakan korban jiwa. Karena reputasi mereka, Anda kemungkinan besar memiliki asumsi yang sangat berbeda tentang mengapa tragedi ini terjadi dan bagaimana perusahaan akan menanggapinya.
Lalu berdasarkan bagaimana mereka menanggapi insiden semacam itu, reputasi mereka dapat meningkat atau justru makin buruk. Hal ini, nantinya, dapat mempengaruhi keputusan penerbangan Anda di masa depan, tentang bagaimana anda mempercayai maskapai yang mana.
Jika saya bertanya, dari ilustrasi di atas, mana yang menurut Anda memiliki reputasi yang baik dan mana yang buruk? Jawaban Anda sebenarnya akan menunjukkan bagaimana reputasi yang tergambar dari pengalaman Anda selama ini, bisa A, bisa juga B.
Yang terpenting, dalam contoh di atas, akan salah jika kemudian kita langsung mengasumsikan bahwa maskapai penerbangan bertarif rendah atau B, yang memiliki reputasi buruk.
Maskapai penerbangan B bisa memiliki reputasi yang baik berdasarkan janji branding-nya, ‘cheap and cheerful’ – jika janji itu berhasil di-deliver ke pelanggannya. Sebaliknya, maskapai penerbangan A bisa saja dilabeli reputasi yang buruk berdasarkan janji ‘keunggulan layanan pelanggan’, jika kenyataannya, pelayanan prima yang dijanjikan tidak dialami dan dirasakan oleh pelanggannya.
Epilog
Berdasarkan penjabaran di atas, kita mampu memahami bahwa reputasi merupakan hal yang sangat krusial, baik bagi individu maupun organisasi. No debate. Hal ini menunjukkan pandangan yang sama bahwa pengelolaan reputasi perlu dilakukan secara aktif dan direncanakan sejak awal, beriringan dengan perumusan dari pertanyaan, “Bagaimana anda melihat diri Anda sendiri dan bagaimana Anda ingin dilihat oleh orang lain”. Setelahnya, Anda, atau organisasi Anda, harus mampu membuktikan bahwa yang Anda janjikan dari jawaban tersebut benar-benar mampu diwujudkan dan tersampaikan dengan benar kepada publik yang Anda targetkan.
Ilustrasi Gambar : unsplash.com
Seorang alumnus ASN yang sedang menikmati dunia yang penuh uncertainty, dengan mempelajari keilmuan risiko dan komunikasi.
Tulisan yang menarik dan menyadarkan diri bahwa reputasi yang diperoleh bukan sekedar pemenuhan target semata namun harus diperhitungkan akan kepentingan dan kebutuhan pelanggan/stakeholder yang sebenarnya. Hubungan mutualisme antara organisasi dan stakeholder harus terbentuk karena akan mempengaruhi keberlanjutan dan eksistensi organisasi
Hmmh…cukup menarik dan bisa jadi renungan bagi kita. Bahwa untuk memeroleh reputasi yang baik tidak sekedar memperbaiki branding saja. Persepsi dan ekpektasi pelanggan atau customer terhadap organisasi selalu sebagai indikator keberhasilan.
Kepercayaan diri suatu organisasi karena merasa paling terbaik bisa menjadi sandungan karena terlupa untuk mensosialisasikan kepada pelanggan atas tugas dan peran sebenarnya atas kebutuhan pelanggan. Dengan demikian mereka akan menyesuaikan ekspektasinya terhadap organisasi tersebut, sehingga akan tercapai penerimaan persepsi dan target yang ditetapkan organisasi.