Public Relations di Organisasi Publik: ‘PR’ yang Masih Banyak PR

Tata kelola organisasi terus berkembang dalam kurun waktu dua dekade terakhir ini. Berbagai konsep, model, kerangka kerja, hingga pedoman-pedoman semakin banyak tersedia untuk diadaptasi.

Satu tren menarik yang patut menjadi perhatian adalah ‘perlombaan’ untuk menunjukkan bahwa suatu konsep atau model, atau mungkin lebih tepatnya suatu fungsi di dalam organisasi lebih strategis dalam mendorong pencapaian tujuan organisasinya.

Tak sulit menemukan embel-embel ‘strategic’ di depan sebutan awalnya. Misalnya, strategic bla bla bla management, saya samarkan supaya tidak terlalu tendensius tentunya ‘menyerang’ satu fungsi tertentu.

First of all, maybe i need to put this delicately, setiap unit atau fungsi di dalam organisasi tentu merasa berperan penting dalam pencapaian tujuan organisasinya. Saya sepakat dengan hal itu. Namun, peran itu tentu ada porsinya, yang ujungnya adalah prioritas.

Salah menakar porsi suatu fungsi tentu secara otomatis berdampak pada prioritas organisasi dalam mengalokasikan sumber dayanya terhadap fungsi-fungsi tersebut. Itulah concern-nya.

Urgensi Mengelola Reputasi

Tanpa perlu berpanjang lebar, fungsi yang saya nilai masih sering ditakar porsinya secara salah adalah fungsi komunikasi, atau biasa kita sebut public relations (PR), atau hubungan masyarakat.

Survei mudahnya, jika anda bersikukuh menilai bahwa fungsi utama dari PR adalah melakukan peliputan dan pendokumentasian, and that is all, I am done to discuss with you. Namun, jika anda masih terbuka untuk mendengar argumen-argumen saya, mari kita mulai.

Dalam buku yang ditulis oleh Garry Honey pada tahun 2009 dengan judul “A Short Guide to Reputation Risk” dijelaskan bahwa reputasi merupakan suatu hal yang penting tetapi lebih sering dikesampingkan urgensinya karena sulit untuk diukur atau dinilai.

Padahal, baik organisasi yang bergerak di sektor pemerintah maupun swasta, reputasi sama-sama merupakan hal yang esensial. Reputasi sangat lekat hubungannya dengan hubungan antara organisasi dengan stakeholders-nya, di mana reputasi yang baik akan menarik atau memperkuat hubungan organisasi dengan stakeholders-nya.

Sebaliknya, reputasi yang buruk akan merenggangkan hubungan tersebut. Reputasi baik cenderung didapatkan secara perlahan, sedangkan reputasi buruk akan berdampak sangat cepat kepada para stakeholders. Berdasarkan pemahaman tersebut maka pengelolaan reputasi merupakan suatu hal yang perlu dilakukan, dan organisasi harus mampu mengeksploitasinya.

Garry Honey dalam buku yang sama menggambarkan bahwa terkait urgensi pengelolaan risiko reputasi, organisasi yang bergerak di sektor pemerintah memiliki eksposur atas risiko reputasi yang lebih besar dibandingkan dengan organisasi di sektor swasta.

Hal itu karena jika terjadi suatu kejadian yang mengakibatkan rusaknya reputasi suatu organisasi pemerintah, kepercayaan dari stakeholders terutama dari masyarakat umum merupakan hal utama yang akan mengalami kerusakan.

Hal tersebut tentu berbeda dengan organisasi swasta yang ancaman utamanya adalah kerugian keuangan. Masalahnya, di sektor pemerintah, kecenderungan yang ada adalah bahwa kinerja yang baik biasanya hanya akan terdengar di skala kecil, sebaliknya, kinerja atau kabar yang buruk akan dengan cepat tersebar dengan jangkauan yang jauh lebih luas.

Artinya, fokus dari pengelolaan risiko tersebut adalah, “Seberapa besar organisasi mampu menanggung hilangnya kepercayaan pemangku kepentingan sebelum akhirnya dapat diraih kembali?” dan, “Apa yang terjadi jika organisasi kehilangan kepercayaan?”.

Faktor Risiko Reputasi

Pentingnya mengelola reputasi organisasi ini semakin dikonfirmasi melalui hasil Survei Nasional Manajemen Risiko yang diselenggarakan oleh Center for Risk Management Studies (CRMS).

Selama tiga tahun berturut-turut, yakni sejak tahun 2016 sampai dengan 2018, risiko yang menurut responden merupakan risiko tertinggi bagi organisasi adalah risiko reputasi. Artinya, reputasi merupakan suatu hal yang telah dipahami bersama sebagai hal penting yang menyangkut pencapaian tujuan organisasi, bahkan mungkin keberlanjutannya.

See, kendatipun berbagai fungsi berjalan dengan baik, akan tetapi concern terhadap reputasi organisasi masih kurang. Jika hubungan organisasi publik dengan stakeholders kurang terjaga, maka ancaman risiko reputasi dengan eksposur signifikan sangat mungkin terjadi.

Dalam sebuah artikel yang diterbitkan dalam Harvard Business Review berjudul ‘Reputation and Its Risks’ yang ditulis oleh Robert Eccless, Scott Newquist, dan Roland Schatz, dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor risiko reputasi.

Pertama, risiko yang meningkat ketika terdapat perluasan gap antara reputasi organisasi dengan kenyataannya. Kedua, risiko yang meningkat karena adanya perubahan ekspektasi dari pemangku kepentingan. Ketiga, ketika organisasi tidak mampu bereaksi secara internal dalam menghadapi perubahan lingkungan.

Hal tersebut menunjukkan bahwa komunikasi organisasi dengan para stakeholders merupakan suatu hal yang harus dilakukan dan tidak dapat dihindari jika ingin menjaga reputasinya.

Bagaimana hal itu dilakukan? Jawabannya adalah dengan berfokus pada dua hal, yakni menyampaikan kinerja organisasi dan menjaga hubungan dengan para stakeholders agar senantiasa memahami kedinamisan ekspektasi para stakeholders tersebut termasuk mengklarifikasi informasi-informasi yang tidak sesuai.

Siapa Pengelola Reputasi

Lalu, fungsi apa yang paling tepat mengelola reputasi organisasi? Begini, dalam perspektif organisasi, menjaga dan mengelola reputasi organisasi merupakan tanggung jawab bersama dari seluruh pihak di dalam organisasi.

Salah satunya adalah fungsi komunikasi atau PR yang memiliki tanggung jawab besar untuk dapat melakukan mitigasi terhadap risiko-risiko tersebut dalam perspektif fungsi komunikasi. Kenapa? karena PR merupakan pintu gerbang pertukaran informasi, dari internal organisasi ke para stakeholders, atau sebaliknya. Hal itu dilakukan dengan cara penyamaan frekuensi sehingga kedua pihak mampu memahami informasi yang ada.

Singkatnya, tentu organisasi yang terbiasa menggunakan istilah-istilah teknis akan kesulitan menyampaikan informasi yang mudah ‘dicerna’ oleh stakeholders, khususnya masyarakat dan media.

Sebaliknya, ekspektasi, komentar, atau kegelisahan masyarakat dan media juga akan sulit di-capture oleh organisasi jika tidak memiliki PR yang mumpuni. Tentu, PR menjadi kunci dalam hal ini, atau lebih lengkapnya PR-lah yang mumpuni.

‘PR’ Bukan Sekedar Peliputan

Lalu bagaimana mendefinisikan PR yang mumpuni itu?

Dalam berbagai literatur dijelaskan bahwa PR harus mampu merepresentasikan organisasinya, dengan dibekali oleh dua hal yaitu kemampuannya untuk mengakses organisational performance dan stakeholders’ expectations.

Bagaimana melakukannya? Pertama, bukan PR yang melakukan pekerjaan fungsional organisasi, ada unit-unit khusus yang melakukannya. Namun, PR perlu diinformasikan tentang apa saja yang dilakukan oleh organisasinya dan kinerja apa yang dihasilkan.

Nah, biasanya organisasi yang masih menilai PR sebagai unit peliputan dan pendokumentasian akan menilai bahwa PR tidak perlu tahu apa yang dilakukan unit-unit fungsionalnya. That is the classical problem.

Namun begini, agar tidak menimbulkan salah paham, PR masih perlu melakukan peliputan kinerja organsasi lho, tetapi cara melihatnya adalah peliputan tersebut dilakukan sebagai cara untuk meng-capture kinerja sebagai bagian dari mengelola reputasi organisasinya.

Jadi, satu pilar untuk membangun PR yang mumpuni adalah adanya konektivitas antara unit-unit fungsional dengan PR-nya dan kesamaan pemahaman bahwa keduanya harus saling memberikan dukungan informasi.

Pilar kedua adalah kemampuan PR dalam mengidentifikasi dan menganalisis ekspektasi dari stakeholders, terutama masyarakat dan media. Salah satu caranya adalah dengan melakukan media monitoring. Ttidak hanya media cetak, tetapi juga media sosial, mengingat interaksi dan engagement masyarakat (kita sebut warganet) di media sosial sudah terbangun secara dua arah.

Apa manfaat dari identifikasi dan analisis yang dilakukan? Ini adalah bagian dari pengelolaan isu atau issue management.

Organisasi harus secara sadar memahami bahwa organisasi tidak bisa lagi menutup mata dan telinga dengan apa yang terjadi di luar, isu yang sedang berkembang, karena bisa saja, dan sangat mungkin isu-isu tersebut terkait dengan kinerja organisasinya sehingga perlu direspon. Adapun respon itu bisa dalam bentuk statement maupun penyesuaian dalam hal kebijakan dan kinerja organisasi.

Oleh karena itu, PR yang mumpuni harus didukung dengan sumber daya yang memadai untuk mendukung pelaksanaan media monitoring tersebut, antara lain sumber daya manusia yang memiliki kompetensi komunikasi dan teknis yang berimbang, dan didukung oleh alat monitoring yang dapat mempercepat proses identifikasi dan analisisnya.

Akhirnya, tanpa kedua pilar tersebut, PR tentu akan kesulitan dalam menjalankan perannya. Dampaknya, probabilitas terjadinya risiko reputasi semakin besar, salah satunya adalah organisasi menjadi rentan terpapar dampak yang signifikan jika krisis terjadi.

Epilog

Singkatnya, Dalam jurnal W. Timothy Coombs tahun 2015 berjudul “The Value Of Communication During A Crisis: Insights From Strategic Communications Research”, dijelaskan bahwa “kegagalan untuk berkomunikasi” adalah kesalahan organisasi yang paling signifikan saat krisis terjadi karena “spekulasi dan desas-desus” pasti muncul dan media akan dipaksa untuk mengisi kekosongan informasi tersebut dengan spekulasi yang belum tentu benar.

Melihat kondisi ini, tentu tidak berlebihan jika kita katakan bahwa organisasi masih memiliki banyak PR (Pekerjaan Rumah) yang harus segera diselesaikan dalam membangun PR (Public Relations)-nya, sebelum semuanya terlambat mengingat strategisnya peran PR tersebut.